Marketing z nową grypą w tle
dodano: 03.12.2009 r.
Świńska grypa i zmiany prawne dotyczące suplementów diety mogą w najbliższych miesiącach przeorać polski rynek farmaceutyków i parafarmaceutyków. Zdaniem ekspertów nie powinno to jednak osłabić dynamiki jego wzrostu.
Powiększanie się rynku ma też zapewniać coraz bardziej przemyślany marketing farmaceutyczny.
Sprzedaż hurtowni farmaceutycznych do aptek w Polsce (ceny hurtowe netto w złotych) w październiku br. zmniejszyła się (vs. wrzesień 2009 r.) o blisko 2 proc. i wyniosła ok. 1,9 mld zł — wynika z danych firmy IMS Health. Analitycy nie widzą jednak w tym spadku nic nadzwyczajnego. Ma on charakter sezonowy i jest typowy w tym okresie. Wartość rynku aptecznego w październiku 2009 r. była o około 8,8 proc. wyższa niż w tym samym miesiącu 2008 r.
Po 10 miesiącach 2009 r. wartość rynku aptecznego (ceny hurtowe netto) wyniosła 17,8 mld zł. W ujęciu rok do roku dynamika wzrostu wartości rynku wynosi ok. 9,7 proc.
Prognozy firm badających rynek leków i parafarmaceutyków mówią, że wzrost segmentu preparatów bez recepty (OTC), kluczowego dla branży reklamowej, w br. wyniesie 10-15 proc. Tylko na leki przeciwko grypie Polacy wydadzą w br. 1,5 mld zł. Wszechobecna od kilku tygodni w mediach tematyka tzw. świńskiej grypy i zachorowań grypowych pośrednio wpływa na zachowania konsumenckie i sprzedaż w aptekach.
Obroty aptek tej jesieni rosną. Firma badawcza PharmaExpert podała, że od początku listopada br. codziennie apteki w Polsce odwiedza do 2,5 mln osób. Analitycy rynku leków szacują, że do końca br. na preparaty przeciwko grypie i przeziębieniu wydamy o 600 mln zł więcej niż w tym samym okresie ub.r. W październiku sprzedaż leków bez recepty w porównaniu z październikiem ub.r. wzrosła o prawie 15 proc. Dane za listopad i grudzień mają być jeszcze bardziej optymistyczne dla firm.
A/H1N1 a sprawa polska
Wprawdzie resort zdrowia podaje, że zachorowalność na grypę tej jesieni wzrosła trzy-, czterokrotnie w porównaniu z jesienią 2008 r., ale wzrost sprzedaży preparatów na przeziębienie i grypę nie jest związany jedynie z obecnością w mediach tematu A/H 1N1.
- Niewątpliwie obecność tematu nowej grypy pomaga jak każdy przypadek kształtowania zbiorowej świadomości wokół konkretnego problemu. Ale trudno oszacować ten wpływ, ponieważ oprócz akcji medialnej mamy do czynienia z wyraźnym wzrostem zachorowań, a to jest zawsze pierwszorzędny czynnik popytowy - uważa Jarosław Szczepański, dyr. ds. marketingu międzynarodowego w Europlant PhytoPharm.
Sprzedaż preparatów OTC rosła bardzo dynamicznie już w I poł. br. Według PharmaExpert wzrost ten wyniósł 12 proc. (vs. I poł. ub.r.), choć wówczas nie mówiło się jeszcze o „świńskiej grypie". Zaobserwować można było wzmożoną sezonową zachorowalność na zwykłą grypę. W II poł. br. firmy spodziewają się też znaczącej dynamiki sprzedaży.
Monika Stefańczyk, analityk w firmie PMR, zauważa, że cały rynek OTC w Polsce (leki i nieleki, sprzedaż apteczna i w sklepach ogólnodostępnych) to w ub.r. według szacunków jej firmy aż 9 mld zł (ceny detaliczne). - Biorąc pod uwagę to, że rynek ten wzrośnie według prognoz PMR o ok. 15 proc. w 2009 r., możemy przypuszczać, że jego wartość przekroczy w br. 10 mld zł. To bardzo dynamiczny wzrost, gdy weźmiemy pod uwagę to, że następuje on w czasie kryzysu - zauważa. Dodaje, że na ten wynik złożą się wyniki sprzedaży preparatów stosowanych w przy różnego rodzaju przeziębieniach i grypie.
Szef marketingu Europlant PhytoPharm podkreśla, że tegorocznej jesieni producenci dostosowali działania taktyczne do specyfiki sezonu. Widać to głównie we wzmożonej aktywności medialnej i handlowej preparatów przeciwprzeziębieniowych. Branża, chcąc wykorzystać zwiększony popyt, zareagowała natychmiast.
—Trudno ocenić, jak będzie wyglądał cały sezon przeziębieniowy, tj. okres od października br. do marca 2010 r., czy zanotujemy wyraźnie wyż szą zachorowalność w całym półroczu, a co za tym idzie - sprzedaż, czy mamy do czynienia z okresową fluktuacją - więcej zachorowań na początku sezonu, a mniej później. To się okaże w przyszłym roku. Wiele zależy od pogody, a nie poruszania tematu w mediach - ocenia Szczepański. Gabriela Abramczuk, dyr. zarządzająca w agencji HealthWay, uważa, że tegoroczny jesienny wzrost zachorowalności na grypę i rozdmuchiwany w mediach temat nowej grypy tylko nieznacznie przekłada się na aktywność firm farmaceutycznych i agencji je obsługujących, i to nie zawsze pozytywnie.
- Agencje PR pracujące dla firm produkujących szczepionki mają więcej pracy. Sytuacja, jaką stworzył polski rząd, nie wpływa pozytywnie na ich wizerunek. Niestety, na „popsutym wizerunku" szczepionek na grypę A/H 1N 1 stracą także inne firmy. Sytuacji prawdopodobnie nie można było zapobiec, ale można było ją przewidzieć. I podjąć działania, które wyjaśniłyby Polakom, o co w tym wszystkim chodzi — uważ a Abramczuk.
Ma nadzieję, że firmy wyciągną wnioski i wybierając agencję PR, nie będą rezygnować z crisis managementu, sugerując się wysokością opłat za tę usługę. — Inwestycja w wysokiej klasy doradców z pewnością się przyda, można powiedzieć, że w tej branży powinien to być złoty standard — twierdzi szefowa agencji.
Budżety w górę lub w dół
Tegoroczny monitoring rynku reklamy pokazuje, że najwięksi gracze rynku OTC i suplementów diety w zdecydowanej większości nie ograniczali wydatków na komunikację w mediach. Dotyczy to zarówno międzynarodowych koncernów, jak i firm polskich. Znacząco aktywizowali się przede wszystkim w telewizji.
Polski Aflofarm awansował do czołówki firm inwestujących w reklamę TV — w br. podwoił wydatki w tym medium: przez 11 miesięcy br. wydał prawie 65 mln zł, rok wcześniej było to 30 mln zł (dane: AGB Nielsen Media Research). Jeszcze dwa lata temu marketer koncentrował się głównie na reklamie w radiu.
Zdaniem Szymona Śliwińskiego, analityka mediów w Starcom MediaVest (obsługuje m.in. budżety GSK i US Pharmacii), jesienią zwiększyła się zwłaszcza komunikacja kategorii leków przeciwprzeziębieniowych. Głównie dotyczy to TV. — Co prawda TV w ogóle jest tańsza, jednak podczas gdy wszystkich GRP 30 (ekwiwalent oglądalności 30-s spotu, wspólny mianownik oglądalności dla wszystkich długości spotów — red.) przybyło 13 proc., kategoria środków przeciwprzeziębieniowych wzrosła aż 0 43 proc. — mówi Śliwiński.
Jego zdaniem medialny szum wokół „świńskiej grypy" raczej nie jest główną przyczyną takiego wzrostu. - Znacznie bardziej prawdopodobny jest faktyczny i przewidywany popyt na tego typu leki. Wystarczy spojrzeć na dane dotyczące zachorowań na grypę. W listopadzie 2008 r. tygodniowa liczba zachorowań kształtowała się w granicach 3-3,5 tys., w br. w ostatnich tygodniach obserwowaliśmy gigantyczny wzrost aż do 97 tys. zachorowań w połowie listopada — zauważa Śliwiński.
Komunikacja w pozostałych mediach raczej się nie zwiększyła. Jedynie wydatki w magazynach wzrosły. Poważnie spadło radio (-45 proc.), co jest efektem i ograniczeń prawnych, 1 prawdopodobnie taniej telewizji.
Wszystko to ma miejsce w dobie kryzysu. W badaniu KPMG i PMR, które objęło największe firmy farmaceutyczne w Polsce produkujące preparaty OTC i leki receptowe 18 proc. badanych zadeklarowało jednak, że dokonało lub dokona cięć kosztów marketingu i reklamy. Obraz widocznych oszczędności inwestycji marketingowych rysują też agencje obsługujące budżety lekowe.
Analizy sprzedażowe takich firm jak IMS Health potwierdzają, że rynek farmaceutyków w Polsce nie odnotował strat, a Polacy wydają coraz więcej na leki i jest to tendencja stała. Rośnie szczególnie rynek leków OTC i suplementów diety. - Mimo to producenci okroili budżety i wiele z zaplanowanych kampanii, szczególnie obejmujących działania ATL w TV, zostało odwołanych. Oszczędności widać również w budżetach na rok 2010 - mówi dyr. zarządzająca Health Way. Podobne sygnały docierają z innych agencji. Sami producenci preparatów OTC nie chcą rozmawiać o cięciach budżetowych.
Ograniczanie kosztów marketingowych szczególnie widać w przypadku producentów leków na receptę. Wiele firm zdecydowało się wdrożyć oszczędności na każdym szczeblu działań. Niektóre zdecydowały o zmniejszeniu zasobów sales force — głównie po wprowadzeniu zarządzenia ministra zdrowia dot. nowych zasad wizyt przedstawicieli medycznych u lekarzy. Rozporządzenie, które weszło w życie w br., ogranicza możliwości kontaktu przedstawicieli medycznych z lekarzem w czasie jego pracy. W konsekwencji tego typu ograniczenia — wynikające i z posunięć ministra, i z restrykcyjnych rozwiązań unijnych — mogą znacząco wpłynąć na kształt marketingu leków w Polsce. Marketerzy będą sięgać po nowe narzędzia komunikacji.
— Farmacja wyraźnie podąża w stronę rozwiązań interaktywnych. Polscy marketerzy są jeszcze ostroż ni, gdyż grupy docelowe - głównie lekarze i farmaceuci — są konserwatywne. Dodatkowo rozwiązania interaktywne są w początkowej fazie droższe od tradycyjnych - offline, choć to się opłaci — mówi szefowa HealthWay.
Przyznaje, że jej agencja ma coraz więcej zleceń na działania typu e-detailing czy closed loop marketing (CLM - metoda wspomagająca zmiany opinii lekarza poprzez dialog z nim i pomiar jego zachowań z wykorzystaniem internetu).
Suplementy niezgody
Jednak nie tylko nowatorskie narzędzia będą kształtowały marketing rynku farmaceutycznego w Polsce. Będą to również zmiany prawne, a te w pierwszej kolejności, już na progu nowego roku, dotyczyć mają suplementów diety.
Wiadomo, że tzw. produkty z pogranicza znikną z rynku od 2010 r. Oznacza to przetasowania na rynku suplementów. „Produktami z pogranicza" określa się preparaty 0 cechach suplementu diety i produktu leczniczego. W ostatnich latach zdarzało się, że jako suplementy diety rejestrowano produkty lecznicze. Droga rejestracji suplementu jest dużo prostsza i krótsza - wystarczy je zgłosić w Głównym Inspektoracie Sanitarnym. Teraz ma się to zmienić. Do końca br. producenci mają zadeklarować, czy ich marka ma być suplementem, czy lekiem. Może to oznaczać czasowe lub trwałe zniknięcie wielu brandów parafarmaceutyków.
Zmiany to efekt rozwiązań europejskich, które zakładają, że preparat, który spełnia jednocześnie kryteria produktów spożywczych i leczniczych, powinien być zaklasyfikowany do produktów leczniczych. Ma to gwarantować lepszą ochronę zdrowia konsumentów. Zmiany, które mają nastąpić po 31 grudnia br., przewiduje znowelizowane dwa lata temu prawo farmaceutyczne. A gra idzie o dużą stawkę, bo według szacunków firm badających rynek apteczny co najmniej połowa artykułów sprzedawanych w aptekach to suplementy diety. W ub.r. wydaliśmy na nie ponad 1,7 mld zł.
Zdaniem szefowej HealthWay zmiana prawna przełoży się na biznes agencji marketingowych. - Zmniejszy się liczba zleceń dla firm obsługujących budżety promocyjne w tym sektorze. Ale polski rynek suplementów diety będzie podążał w kierunku trendów obserwowanych w Europie Zach. 1 Stanach Zjedn. - zauważa. Oznacza to, że będzie rósł i profesjonalizował się, co z czasem przełoży się na wzrost biznesu agencji.
Eksperci są zgodni, że ani medialny szum wokół wirusa A/H1N1, ani zmiany prawne dotyczące wybranych kategorii, ani kryzys nie zatrzymają dynamiki wzrostu rynku leków i suplementów.
____________________
Wykorzystano: Marketing z nową grypą w tle
Data publikacji: 2-12-2009
Źródło: Media & Marketing, www.informacje.farmacja.pl